Branda Dos niñas jugando (Maruata, Mich.) - 2005 Acrílico sobre tea - 65 x 55 cm.

Andrea Costas

Os públicos e a mensaxe

Rosa Aneiros
Xornalista
 
 

A historia da comunicación ao longo dos séculos é a historia do propio home. Dende antano, o ser humano buscou a maneira de se relacionar cos seus semellantes. Para isto foi necesario establecer códigos compartidos que posibilitasen a comunicación. As mensaxes foron evolucionando en función dos obxectivos e necesidades de quen comunicaba pero tamén da comprensión dos suxeitos receptores. O espazo xeográfico, a idade, o perfil socioeconómico, o xénero, a periodicidade ou o prezo da publicación son algunhas das características que debemos ter en conta á hora de analizarmos os contidos dunha publicación. Estes veñen directamente determinados por aqueloutros. Así, unha das ideas centrais que ha ter claro todo comunicador é que a mensaxe debe ir supeditada ao seu receptor. Do mesmo xeito, a organización de toda actividade, sexa de orde social, política, cultural ou económica, debe estar pensada en función do público ao que nos diriximos. En publicidade denominámolo público obxectivo. A continuación estableceremos algunhas indicacións, de mero carácter instrumental, que poden facilitar o achegamento das institucións á cidadanía a través dos seus intermediarios: os medios de comunicación. Fica lonxe da nosa intención calquera obxectivo academicista senón un sentido eminentemente práctico que facilite a relación cos medios.

O público obxectivo

O público obxectivo é aquel ao que vai dirixida a nosa mensaxe e ten, a pesar da súa posible heteroxeneidade interna, elementos comúns que nos permiten entendelo como un todo. Poñamos un exemplo. Se organizamos unha entrega de premios literarios a escolares nun concello de sete mil habitantes debemos saber que o público asistente pode ser calquera veciño do concello pero, a maior parte deles, serán familiares dos nenos premiados, outros compa-ñeiros da escola e as persoas máis activas relacionadas coa cultura. Familiares, nenos e asistentes asiduos son o noso público obxectivo, aquelas persoas ás que diriximos prefe-rentemente a nosa mensaxe, aquelas nas que pensamos en primeiro lugar cando organizamos un acto. Isto non implica que a nosa mensaxe, as nosas convocatorias, vaian dirixidas exclusi-vamente a elas senón que son o noso principal punto de impacto.

Pensemos en primeiro lugar a quen nos diriximos e, unha vez decidido isto, como é a mellor maneira de comunicarnos con el.

A organización de actos

Curiosamente e aínda que lles pareza equívoco, centrarei algunhas reflexións na propia organización dos actos. Non debemos esquecer que no seu éxito reside boa parte do éxito da súa repercusión nos medios.

- A finalidade, a pesar da vontade de moitos represen-tantes políticos de sacar rendemento mediático á organización de actos, debe ser a súa repercusión e aproveitamento polos cidadáns. Ou, dito doutro xeito, o éxito dos actos non é medible exclusivamente a partir do seu reflexo nos medios.

- Debemos potenciar o establecemento de sinerxias entre concellos e organizacións limítrofes e evitar a chamada contraprogramación. Evitar a coincidencia de actos e datas propiciará que o público poda sumarse e non dividirse en diferentes actos.

- Orixinalidade dos eventos. O éxito non é fugaz e require, en moitos casos, perseveranza. Os certames deben asentarse durante varias edicións para ser capaces de sacarlles o maior proveito posible.

- Organización de actos de sedimento ou goteo. Actos que cun presuposto baixo permiten a elaboración e configuración dunha programación cultural constante. Combinación de actos con presuposto importante con outros de menor repercusión económica para equilibrar os gastos. A vertebración dunha programación cultural a longo prazo permite unha mellor planificación de ciclos, efemérides ou actos.

- Os beneficiarios da organización de actos deben ser os cidadáns, non os medios.

- Adecuación dos actos organizados ao público obxectivo.

- A cidadanía debe opinar. A colocación dunha caixa de suxestións e a apertura na páxina web do Concello dun correo electrónico permitirá que a cidadanía demande actos ou ciclos que considere de interese.

- Integrar na programación a difusión cultural a figuras máis coñecidas e persoas anónimas que se inician nos proxectos culturais como maneira de fomentar a cultura de base.

- Implicar ás empresas privadas no patrocinio de eventos. Aprenderlles o valor da cultura como investimento e difusión cultural. A presenza do seu patrocinio nos medios de comunicación é unha boa compensación ao seu esforzo. Ás veces as empresas son máis remisas a doar unha cantidade de cartos ca a ofrecer a súa colaboración chamémoslle “en especie” (por exemplo un restaurante que colabore na organización dunha semana cultural ofrecendo unha cea aos participantes).

Como conclusión deste apartado podemos indicar que participación dos actores sociais e da cidadanía nos actos organizados é crucial para o seu éxito. En consecuencia –non sempre directa, como veremos- pode determinar o seu grao de repercusión nos medios.

O contacto cos medios. De ti a ti

Se temos en conta todas as indicacións anteriores é posible que teñamos andado parte do camiño que facilitará a súa inclusión nos medios de comunicación. O interese social e ampla incidencia na cidadanía da información é unha das razóns que determinan a aparición ou non das noticias nos medios. Mais non é a única. Cómpre ter isto ben presente. É frecuente que organizadores culturais se laien de que os seus actos non son cubertos polos periodistas ou de que non teñen a suficiente amplitude. Ante isto debemos ter en conta outra serie de factores que inflúen en maior ou menor medida:

1. As nosas informacións sempre nos parecen as máis importantes. E así debe ser pero non sempre son percibidas como as máis importantes polo resto da sociedade. Ante isto é fundamental que, cando nos poñamos en contacto cun xornalista dun medio determinado, lle expliquemos ben a importancia do evento que organizamos e a súa dimensión social. Nese contacto do organizador co medio depende parte da súa oportunidade de entrar ou non nas páxinas do xornal.

2. O xornal ten a súa vida propia. Gran parte da responsabilidade da inclusión ou non de determinadas informacións no xornal depende... das outras informacións do día. Escoller o momento propicio para dar a coñecer unha información é case tan importante como a propia información. Se escollemos unha data para dar a coñecer un acto na que se publicitan outros seis actos temos máis posibilidades de que omitan o noso traballo ou de que apareza moi reducido nas páxinas do xornal. Se o noso obxectivo é a maior promoción posible debemos saber tamén cando “lanzar” a nosa mensaxe. Cómpre establecer unha sinerxia entre as axendas tanto dos concellos da comarca como con outras organizacións culturais que poidan ter un público obxectivo semellante ao noso. A saturación de actos un mesmo día conleva unha redución do público que podería evitarse situando os actos en días diferentes. Esta obviedade non sempre é comprendida polos organizadores dos actos que, por receo ou por contraprogramación voluntaria, omiten calquera consideración dos outros actos co afán de “loitar” polo público. O obxectivo non debería ser a división de públicos senón o seu sumatorio.

3. O xornal está feito por persoas. Atrás dun número de fax, dun teléfono ou dun correo electrónico hai un xornalista, polo que o trato persoal resulta fundamental. É importante que coñezamos ás persoas ás que nos diriximos, habitualmente responsables ou redactores da sección cultural, local ou de suplementos. A confianza e unha boa relación cos profesionais facilita o tránsito de información e produce beneficios mutuos. Non é igual chamar a unha redacción e preguntar por algún redactor a quen pasarlle uns datos que preguntar por María ou Manolo, que xa nos coñecen e encargados da área que nos incumbe.

4. O xornal, a pesar da súa imaxe de universo conxunto, está composto por ducias de áreas completamente alleas as unhas ás outras. Debemos saber a que porta petar para que a nosa información atope o vehículo correcto de transmisión. Se queremos dar unha información sobre un acto de cultura nun concello de 2.000 habitantes non deberemos chamar aos responsables de economía, deberemos contactar cos redactores da área comarcal para transmitirlles a información. Se a eles lles parece importante, é posible que a información transcenda a outras edicións ou ás páxinas xerais pero son eles quen deciden.

5. O xornal é o que decide. O respecto aos profesionais que traballan coa información é prioritario. Pode non gustarnos a súa maneira de traballar, o seu enfoque xornalístico ou o tratamento das noticias pero debemos respectar o seu labor. Se existe algún momento de conflito ou queixa polo seu traballo, dentro da máis exquisita educación, deberemos formular unha protesta por escrito ou en persoa aos responsables da edición ou do medio. Mais cómpre non chegar a estes extremos, unha boa relación cos medios só pode beneficiarnos.

Para relacionármonos cos medios temos que aprender as súas rutinas

Cómpre diferenciar e explotar as diferentes formas que temos para nos relacionar cos medios segundo o tipo de información que queiramos subministrar. As máis habituais son:

1. Convocatoria de prensa. Información sucinta na que advertimos dunha rolda de prensa ou evento que terá lugar en xornadas seguintes. Habitualmente envíanse dúas convocatorias, unha uns días antes con información sobre o evento e outra previa de recordatorio.

2. Nota de prensa. Información ampliada –non debera superar o folio- na que incluímos os datos fundamentais do evento que anunciamos. É necesario que a información estea xerarquizada de maior a menor importancia (formaría a figura dunha pirámide invertida) para que quede sempre no primeiro parágrafo aqueles datos máis relevantes. O titular recollerá o dato imprescindible da nosa información.

Estas dúas formas máis estendidas de comunicación escrita cos medios deben responder ás preguntas fundamentais de que, quen, cando, como, onde e por que, entendida esta última como unha xustificación do acto que organizamos. Ademais destas formas ao uso existen outras en auxe como son a convocatoria de xantares, cafés ou almorzos con protagonistas (é dicir, encontro pechado cos medios antes da presentación pública. Moi usado ante visitas externas e en función do prestixio da persoa convidada); visitas organizadas para xornalistas (por exemplo, ante o inicio dunha campaña de roteiros, preparar unha especial para os periodistas) etc... A organización destes actos dependerá da nosa disposición de recursos económicos e humanos. A saturación de actos obriga a extremar a orixinalidade nas convocatorias, se ben debe adecuarse ás rutinas xornalísticas para que os profesionais poidan realizar o seu traballo correctamente.

En canto ás horas do día indicadas para o envío de convocatorias dependerá do medio ao que nos remitamos. As convocatorias deben ser enviadas o día antes do acto para que os xornalistas poidan organizar o seu traballo. Se mandamos a convocatoria media hora antes temos moitas posibilidades de que non o cubran. Con respecto ás notas de prensa, no caso dos medios audiovisuais deberemos enviala en función do horario dos informativos, boletíns horarios e desconexións locais. No caso da prensa é conveniente enviala a media mañá para que os profesionais distribúan as distintas informacións na páxina. En función do acto, e unha vez que xa demos información básica pola mañá, podemos completar os datos pola tarde.

Finalmente, resulta recomendable, e dada a capacidade que nos proporcionan, explotar as novas tecnoloxías ao máximo. A saturación de traballo nas redaccións pode provocar dificultades para a súa inclusión de certas informacións no medio. A posibilidade, no caso de prensa, de poder enviar aos medios un resumo do acto e algunha fotografía en formato dixital pode solucionar un problema puntual nun momento determinado. Da mesma maneira, a páxina web do Concello deberá contar cun apartado coa axenda do día e semanal e un fondo de recursos gráficos para o uso dos medios.

A onde enviamos a información

A maneira tradicional de enviar as convocatorias e notas é o fax, actualmente substituído en gran medida polo uso do correo electrónico. Pero ¿a quen enviamos a información? Como diciamos antes é importante saber a quen dirixirnos. Por iso, é fundamental o establecemento dunha axenda de medios persoal. O cualificativo persoal refírese a que nesa axenda incluiremos os nosos contactos, aqueles que nos son útiles para a información que nós subministramos. Unha axenda pode ser moi boa para un profesional pero absolutamente inútil para outro dunha área diferente. Esa axenda debe contemplar os nomes dos profesionais, os medios aos que pertencen, correo electrónico, número de teléfono e fax.

En relación con este punto é necesario alertar dunha práctica estendida na relación cos xornalistas con consecuencias ás veces satisfactorias e outras non tanto. Falamos das exclusivas. Esta práctica dependerá da relación establecida entre ambas partes pero si resulta imprescindible alertar de tres aspectos:

- Como institucións públicas deberíamos ter un trato equilibrado con todos os medios cos que traballamos. Os privilexios poden producir situacións incómodas e transmitir a dúbida de que existen pactos agochados aos cidadáns. Isto crea unha nube de sospeita que deberemos evitar coa máis absoluta transparencia informativa.

- Un trato desequilibrado pode enzoufar a relación con outros medios e provocar negativas a publicar as nosas informacións. O prexudicado final é sempre o cidadán.

- O trato equilibrado cos medios é aplicable directamente á relación en termos publicitarios.

Os medios non son só a prensa

Habitualmente cando falamos de medios adoitamos pensar na prensa, mais non é así. Non esquezamos o labor das radios, das televisións, dos fotógrafos e, por suposto, Internet. As súas necesidades son tamén diferentes. As televisións, polas súas características, deberán ter imaxes polo que cómpre ter en conta que non poderemos realizar unha entrevista por teléfono, por exemplo. É importante pensar nos medios audiovisuais para sermos capaces de concertar entrevistas ou momentos para que graven nas condicións necesarias para un bo resultado en imaxe e son. Non esquezamos tampouco as posibilidades de Internet. A divulgación de información en medios electrónicos é importante para o público máis novo, por exemplo. Se conseguimos que a nosa información circule, mesmo polos blogs da xente da nosa comarca, lograremos sen dúbida unha maior difusión da información en determinados sectores da poboación. Ao mellor isto non é crucial para un acto organizado para a terceira idade pero si o é para os actos destinados a un público adolescente. Outra vez, volvemos falar do público obxectivo.

Ademais, e en relación coa prensa, non debemos pensar só nos diarios representativos da nosa zona senón en todas as publicacións escolares, locais, de cooperativas, de centros de saúde... aquelas publicacións que chegan directamente ao noso público obxectivo. Non esquezamos que pode ser moito máis eficaz para o contacto co noso público unha cabeceira escolar ca un diario. Ademais, non debemos pensar só nos medios de comunicación como vehículos de contacto senón que debemos coñecer ben a nosa poboación e o seu modo de vida para chegar a ela. A dispersión poboacional galega obríganos a explotar ao máximo outros medios de contacto cos nosos cidadáns como é, por exemplo, a cartelería. Así, a colocación de folletos informativos –de man e para pegar- en centros de reunión como locais sociais, centros de reunión de amas de casa, lugares de ensaio de grupos musicais ou coros, tendas, paradas de autobús, igrexas, bares, gasolineiras, centros catequéticos, autobuses de liña regular, cooperativas, escolas, institutos, centros da terceira idade, centro de saúde ou bancos ten moitas posibilidades de impacto directo nos nosos veciños. Son importantes os folletos de man para que poidan levar a información para casa e lles sirva de recordatorio enriba da neveira ou na mesa do salón. A información de goteo cada día pode proporcionar máis resultados ca unha noticia aparecida na prensa.

A importancia deste tipo de medio como canle de comu-nicación obríganos a non desprezar o deseño do folleto. Non é calquera papel escrito a man de calquera maneira. Deberá ser rechamante, conter os datos fundamentais do acto, ter algunha frase que convide explicitamente á súa participación e contar cun identificativo que, dende lonxe, permita recoñecer que é unha actividade do noso centro. A identificación dos carteis cun logo común a todas as nosas actividades fará que, no caso de abundancia de informacións nun mesmo espazo, os interesados saiban recoñecer as actividades de, poñamos por caso, a Casa de Cultura do Concello ou o Centro Sociocultural e diferencialas da publicidade.

Importas ti, importan eles

A pesar de todo o que acabamos de sinalar é posible que a nosa información non obteña un lugar salientable nos medios. Pode acontecer que, segundo a axenda, non haxa ningunha convocatoria relevante para o día seguinte pero un acontecemento extraordinario como un altercado político, un falecemento ou un suceso de magnitude dean coa nosa información na papeleira. É difícil competir co cese do presidente do Real Madrid, co terremoto da Costa da Morte ou a marcha de Francisco Vázquez ao Vaticano. Nestes casos, e se o acontecemento non é inmediato, poderíamos facer un recordatorio aos medios para tentar a súa publicación en días posteriores. Pero existen outras moitas razóns –de índole organizativa, profesional, falta de espazo, tempo, recursos humanos- polas que as nosas informacións non aparezan nos medios. A pesar delas non debemos nunca esquecer:

- A profesionalidade dos xornalistas: Respecto sempre ao labor do profesional que está traballando para os medios.

- Non somos Caixa Galicia, nin Caixanova, nin a Consellaría de Cultura, nin o Ministerio de Cultura. Non temos, probablemente, os seus recursos económicos e humanos para nos relacionar cos medios por iso é absurdo tentar “competir” nos medios coa información de organismos e institucións. Non podemos facer as súas insercións publicitarias nin temos ao noso cargo a varios xornalistas en gabinete para permanecer en contacto constante cos medios polo tanto, conscientes das nosas limitacións, debemos saber como explotar os nosos recursos ao máximo. Temos a vantaxe da proximidade.

- Os medios son unha das formas de establecer unha comunicación fluída entre as institucións e a cidadanía, mais non son a única. Cómpre aproveitar os recursos que nos proporciona a sociedade á que nos diriximos. Ás veces vale máis un cartel colocado estratexicamente nos lugares de encontro dos cidadáns ca unha páxina de información ou publicidade nun diario.

- En relación co anterior, debemos adecuar sempre a mensaxe ao noso público obxectivo. A convocatoria dunha actividade do noso centro sociocultural ou un anuncio publicitario aparecido nas páxinas de El País, El Mundo ou ABC pode parecernos moi importante pero resulta inútil –en moitos casos- para chegar ao noso público. A relación custe-resultado é totalmente desproporcionada e, por tanto, absurda.

- A pesar da nosa boa vontade, non esquezamos que existen xornalistas expertos no traballo de gabinete de comu-nicación e que, na medida das nosas posibilidades, deberemos botar man da súa profesionalidade para levar a cabo as relacións cos medios.

Finalmente, e pechando o círculo inicial, debemos concluír que o éxito dos nosos actos non se mide pola súa repercusión nos medios senón pola asistencia e participación dos cidadáns e cidadás. Eles e elas deben ser o obxectivo final da nosa relación cos medios. A prensa, a radio, Internet e a televisión deben ser entendidos como o medio para lograr os nosos fins, nunca como un fin en si mesmo.